Consiste no compromisso, por escrito, que define um conjunto sistematizado de princípios, valores, posturas, estratégias e diretrizes que objetivam orientar o relacionamento de uma instituição com seus públicos de interesse e/ou estratégicos como meio de promover seu envolvimento na melhoria do desempenho da organização. Para conquistar a credibilidade e a confiança do público, de acordo com LUPETTI (2007), “torna-se necessário a utilização de ferramentas como a identidade, imagem, propaganda institucional, a assessoria de imprensa, a editoração eletrônica, marketing, bem como as relações.”
A Política de Comunicação Institucional tem como objetivo garantir a segurança do paciente hospitalizado. Torna-se imprescindível a comunicação efetiva entre a equipe multiprofissional, bem como proporcionar um ambiente de trabalho harmonioso com assistência livre de danos. Portanto, a comunicação é fundamental para um bom desenvolvimento do trabalho, pois é o elo de interação que fortalece o vínculo entre a equipe interdisciplinar e o cliente de acordo com (NOGUEIRA; RODRIGUES, 2015).
Uma comunicação efetiva, que seja oportuna, precisa, completa, sem ambiguidade e compreendida pelo receptor, reduz a ocorrência de erros e resulta na melhoria de segurança do paciente. A comunicação pode ser eletrônica, verbal ou escrita. Neste âmbito o Hospital Santa Cruz aplica variados instrumentos capazes de padronizar o atendimento e assim minimizar as chances de erros. O HSC possui os seguintes meios de comunicação: via Assessoria de Comunicação; via Ouvidoria; via área de Extensão e Pesquisa e via área Assistencial.
1 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
A Assessoria de Comunicação do Hospital Santa Cruz é responsável pelo planejamento e articulação da comunicação interna e externa da Instituição. Trabalha na busca de estratégias que consolidem a comunicação entre grupo diretivo, funcionários, médicos, pacientes e familiares com os meios de comunicação (jornal, rádio, TV e portais de internet) e a comunidade regional, formando uma imagem positiva do Hospital junto à opinião pública.
1.1 Públicos
– Público Interno: funcionários, médicos, acadêmicos, professores e supervisores de estágios da Unisc.
– Público Misto: Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc), Centro de Educação Profissional (Cepru), Escola Educar-se, funcionários dos serviços terceirizados: Laboratório Santa Cruz, Cindapa Segurança, Banco de Sangue Hemovida e Conselho Superior da Apesc.
– Público Externo: pacientes, familiares e visitantes, fornecedores, imprensa, autoridades, comunidade – cidadãos santa-cruzenses e dos municípios do Vale do Rio Pardo; Poderes Públicos (Secretarias Municipal e Estadual de Saúde, 13ª Coordenadoria Regional de Saúde, Conselhos Municipal e Estadual de Saúde, Ministério da Saúde etc).
O principal canal de comunicação do HSC na internet é o seu site (www.hospitalstacruz.com.br), que permite o contato direto da comunidade com os diversos setores da Instituição. Por meio dele são divulgadas todas as informações institucionais do Hospital, como histórico, estrutura, números, projetos, programas e serviços realizados.
O site também apresenta o álbum de fotos dos bebês nascidos e permite que os usuários possam enviar mensagens aos pacientes que estão internados, acessar os serviços do CDII e ler as últimas notícias e as reportagens do Informativo HSC, assim como enviar elogios, reclamações ou sugestões para o setor de Ouvidoria.
1.2 Redes Sociais
– Twitter: Além de servir para informar os internautas, o perfil do HSC no Twitter também é uma via de prestação de serviços para os seguidores, através de notícias e informações. O perfil do HSC é twitter.com/ac_hsc.
– Facebook: O HSC possui uma página no Facebook (www.facebook.com/hospitalstacruz), recurso que permite maior interação entre os funcionários com o compartilhamento de fotos e de atividades realizadas na Instituição, além de ser mais uma opção para a divulgação de notícias e de serviços aos seguidores e aos visitantes do perfil. Atualmente o perfil do Hospital Santa Cruz nesta rede já ultrapassou a marca de 20 mil seguidores.
– Instagram: Em 2015 o Hospital Santa Cruz passou a ter uma conta no Instagram, rede social que permite compartilhar fotos e vídeos curtos. O perfil é: asscom.hospitalstacruzrs.
– Flickr: No endereço www.flickr.com/hospitalsantacruz podem ser encontradas centenas de fotos de eventos, ações, projetos e programas desenvolvidos no Hospital, organizadas por álbuns e disponíveis para download.
– YouTube: O HSC também conta com um canal no YouTube: www.youtube.com/user/HospitalSantaCruzRS.
1.3 Folders: Por meio dos folders são compartilhadas informações específicas com os pacientes e a comunidade em geral. Dentre os temas divulgados estão aleitamento materno, campanha de doação de órgãos, serviços oferecidos pelo CDII e informações sobre o funcionamento da UTI Adulto, das UTIs Neonatal e Pediátrica, da Unidade de Cuidados Intermediários, do Centro Cirúrgico, das Unidades de Internação, entre outros.
1.4 Informativo HSC: Veículo de comunicação institucional que tem como objetivo divulgar os projetos desenvolvidos pela Instituição, bem como as ações e os serviços prestados à comunidade. Possui, ainda, espaço destinado à publicação de artigos de médicos do corpo clínico do Hospital. A distribuição é gratuita, trimestral, com tiragem de mil exemplares destinados a funcionários, médicos, autoridades políticas e da área da saúde, empresas e hospitais da região, consultórios médicos e clínicas
São funções da Assessoria de Comunicação:
1. Divulgar, preservar e valorizar marca do Hospital Santa Cruz;
2. Gerenciar estrategicamente as ações de comunicação institucional em seus processos de integração com os diversos públicos;
3. Desempenhar um conjunto de valores que agreguem a marca, promovendo e fortalecendo a real essência do Hospital: cuidar das pessoas com excelência técnica e ética;
4. Consolidar e ampliar a imagem do HSC enquanto Hospital de Ensino de grande importância no cenário regional e estadual;
5. Estabelecer diálogo entre a instituição e seus diversos públicos;
6. Otimizar e aproximar as relações do Hospital Santa Cruz junto a formadores de opinião, com o objetivo de transformá-lo em fonte de informação segura e permanente em suas áreas de atuação;
Áreas da Assessoria de Comunicação:
Assessoria de Imprensa
1 – Função da Assessoria de Imprensa
A Assessoria de Imprensa do Hospital Santa Cruz é quem faz o contato com os veículos de comunicação (rádios, jornais, TVs, sites), procurando conquistar espaço na mídia espontânea (gratuita), por meio de apelo noticioso, não comercial (publicitário). Também é responsável pela edição do Informativo HSC (trimestral) e pela publicação de notícias no Portal e no facebook.
2 – Fluxo da notícia via Assessoria de Imprensa
O material (texto/fotos) deve ser encaminhado para o e-mail hsc@unisc.br. Após o seu recebimento, o mesmo é adaptado ao formato e à linguagem jornalística para a construção de um release (texto-notícia). Depois de pronto, o texto é publicado no site do HSC. Quanto aos demais veículos (mídia externa), o material é oferecido como sugestão de matéria para rádios, TVs, jornais, sites. No entanto, não há a garantia de publicação, pois o aproveitamento do material depende do interesse de cada veículo pelo conteúdo e da avaliação dos respectivos editores.
Conceito de release: Texto-notícia distribuído à imprensa em linguagem jornalística. Deve ser objetivo e sintético, contendo informações de interesse da Instituição que está sendo assessorada.
3 – Cobertura de eventos
A Assessoria de Imprensa realiza, quando solicitada, a cobertura de eventos institucionais apenas no momento da abertura, com a finalidade de divulgá-los no site, no Informativo HSC e nas redes sociais. O material também é oferecido como sugestão de pauta para os veículos de comunicação (rádios, TVs, jornais e sites). Para isso, são produzidos release e fotos. Sendo assim, quando for algo que tenha relevância para divulgação interna ou externa, ainda que o evento perdure por mais dias, é feito um único registro na abertura ou em outra oportunidade a ser avaliada.
4 – Em relação às fotos e vídeos
A Assessoria de Imprensa produz fotos apenas para seu uso próprio em divulgações (site, informativo, imprensa, redes sociais). Portanto, a Assessoria de Imprensa não realiza acompanhamento fotográfico de nenhum evento, tampouco faz produção de fotos para projetos, relatórios etc. Entretanto, é permitido que as imagens feitas sejam utilizadas para outros fins.
Ainda em relação a fotos e vídeos: é vedado o uso de celular e similares para a realização de imagens nas dependências do HSC, sem prévia e expressa autorização da direção.
É vedada completamente a divulgação de fotos de pacientes internados no Hospital Santa Cruz sem a devida autorização da Direção do Hospital e da família do paciente e do acompanhamento da Assessoria de Comunicação do HSC.
5 – Site
O conteúdo do site do Hospital Santa Cruz é de total responsabilidade da Assessoria de Comunicação. Qualquer alteração/atualização de informações ou mudança na estrutura e design do site, como alteração de imagens, devem ser solicitadas à Assessoria de Comunicação. Os textos são alterados pelo próprio setor do HSC e a estrutura/layout pela Assessoria de Comunicação e Marketing da Unisc, com intermediação da Assessoria de Comunicação do Hospital.
O conteúdo das redes sociais do Hospital Santa Cruz também são de responsabilidade da Assessoria de Comunicação.
6 – Imprensa
O atendimento à imprensa é feito exclusivamente pela Assessoria de Comunicação pessoalmente, via telefone, e-mail e whatsapp por intermédio do jornalista da Assessoria de Comunicação do Hospital. A imprensa entra em contato com o jornalista da Assessoria de Comunicação quando precisa de informações acerca do estado de saúde de pacientes (normalmente acidentes, crimes ou outras situações a serem avaliadas) e notícias diversas. Somente a Assessoria de Comunicação do Hospital Santa Cruz é autorizada a prestar informações à imprensa. As informações devem ser antes validadas com a direção ou, em caso de informações sobre pacientes, com o(a) médico(a) ou enfermeiro(a) responsáveis pelo atendimento.
No caso de estado de saúde de pacientes, não são fornecidas informações de identificação ou do prontuário médico. A Assessoria de Comunicação irá informar apenas se o paciente está estável, grave, gravíssimo ou inspira cuidados.
Qualquer profissional de imprensa só poderá circular pelas dependências do Hospital com o acompanhamento da Assessoria de Comunicação.
7 – Como saber se o assunto gera notícia?
Para entender o porquê nem sempre uma informação que parece notícia para o seu setor não é vista da mesma forma pela Assessoria de Imprensa, é importante compreender que ela deve atender a critérios jornalísticos. Esses critérios ajudam a discernir entre o que é e o que não é considerado notícia. Cabe lembrar que o trabalho da Assessoria de Imprensa é traduzir, ou popularizar, as ações desenvolvidas na Instituição, a fim de atrair o leitor e mostrar em que situação aquele projeto ou serviço será importante para a comunidade. São eles:
a) Ineditismo: a notícia inédita e atual é sempre mais importante do que a já publicada ou que já tenha acontecido há muito tempo. São necessários dados práticos, concretos. Ex.: O HSC passou a oferecer esta semana…
b) Improbabilidade/inesperado: a notícia menos provável é mais importante do que a esperada. É preciso ter algo novo ou um diferencial para chamar a atenção da imprensa e, consequentemente, do leitor. Por exemplo, divulgar na imprensa um serviço ou setor já conhecido é MUITO difícil se não houver algo novo ou um fato que sirva como “gancho”.
c) Interesse/impacto: quanto mais pessoas possam ter a sua vida afetada pela notícia, mais importante ela é.
d) Apelo/significância: quanto maior a curiosidade, o apelo e o significado que a notícia possa despertar em um grande número de pessoas, mais importante ela é.
e) Abrangência: fatos que têm boas chances de gerar notícia são aqueles que atingem uma abrangência maior, ou seja, aqueles que não são destinados unicamente a um público restrito. Ex.: uma informação de interesse restrito dos funcionários ou médicos do Hospital dificilmente terá espaço na mídia externa. No entanto, poderá ser publicada nas plataformas de comunicação da Instituição: site, informativo, redes sociais.
f) Relevância: Acontecimentos que rendem boa notícia devem ser relevantes, como, por exemplo, assinatura de grandes convênios, que beneficiam diretamente a comunidade; grandes feitos de médicos e funcionários; projetos e serviços inéditos ou cujos resultados impressionam; eventos direcionados à comunidade ou que envolvam grande número de pessoas etc.
g) Anexar material de media trainning, com orientações para entrevistas com profissionais do Hospital Santa Cruz e um planejamento de gerenciamento de crise.
8 – Gerenciamento de Crise
Etapas:
1 – Composição do Comitê Gestor
2 – Mapeamento das situações – potenciais crises
3 – Identificação/classificação do grau de risco – repercussão e comprometimento da imagem institucional
4 – Plano de ação para cada situação
5 – Identificação de estratégias e ações para cada caso
6 – Identificação do porta voz para cada caso
7- Mídia training – capacitação para as fontes, comitê gestor e porta-voz (de cada situação)
Casos de Crises:
– negligência de atendimento
– cobrança indevida médica
– demora e reclamações da qualidade do atendimento
– Tragédia com grande número de vítimas
Avalia-se o tipo de crise de acordo com a sua gravidade para então definir as estratégias de ação.
Paciente/Família:
Equipe disponibiliza atendimento psicológico e de assistentes sociais para as famílias envolvidas com o fato e em local adequado.
Administrativamente:
Hospital instaura uma investigação interna, nominando os membros desta comissão que será responsável pela averiguação dos fatos.
Mídia:
Adota-se os planos gerais de relacionamento com a imprensa de acordo com o grau de risco. A primeira informação que sairá da Instituição em relação ao paciente será sempre para a família, comunicando o caso. Nunca se comunica óbito por telefone, sempre é informado que a pessoa deu entrada no hospital e está recebendo atendimento, sendo solicitado a presença de um familiar no hospital.
Catástrofes:
– Identificação dos profissionais necessários para atendimentos – médicos, técnicos de enfermagem, enfermeiros. Para as unidades – PA/Emergência, Bloco Cirúrgico, UTI Adulto, UTI Pediátrica.
– Identificação da equipe de apoio – assistente social, psicóloga, assessor de comunicação
– Atendimento aos feridos – assistência
– Identificação dos pacientes e liberação de informação aos familiares
– Acolhida aos familiares em local adequado e equipe preparada para recebê-los e inclusive para acomodá-los durante sua permanência no hospital.
– Depois de identificados e comunicados as vítimas e respetivos familiares, será liberado um boletim com a identificação e informação das vítimas à imprensa.
– Independente disso, emitir uma nota a cada duas horas para imprensa.
Responsável: Luciano Pereira.
Publicidade e Propaganda:
Funções
1. Planejar, desenvolver, acompanhar e finalizar ações estratégicas, campanhas publicitárias e peças para mídia online e off-line, de conformidade com o cliente;
2. Elaboração de placas, banners, folders, materiais visuais e institucionais para o HSC;
3. Desenvolver e criar estratégias para ativação de conteúdos institucionais;
4. Negociar e acompanhar orçamentos e prestação de serviços com os fornecedores visando à entrega eficaz dos trabalhos executados;
5. Desenvolver parcerias com veículos de comunicação para planejamento das campanhas publicitárias e desenvolvimento de novos projetos;
6. Produzir conteúdo audiovisual para promoção de campanhas e serviços específicos;
7. Produzir conteúdo para as redes sociais do Hospital;
8. Coletar, armazenar, classificar, categorizar feedbacks, dúvidas e reclamações referentes ao Hospital nas redes sociais;
9. Organização de todas as etapas de eventos no Hospital – inaugurações, campanhas, datas comemorativas, feiras de saúde, etc;
10. Cerimonial dos eventos do HSC;
11. Venda de anúncios do Informativo do HSC e dos espaços do Muro do HSC.
Identidade Visual
O que é um Programa de Identidade Visual?
É um programa cujo principal objetivo é padronizar a aplicação do bem mais precioso de uma empresa, instituição ou produto: sua marca. Diversas regras estabelecem parâmetros para aplicação da marca do Hospital Santa Cruz em variados materiais e situações. Por isso, todos que utilizam a marca do Hospital Santa Cruz, independente do setor ou atividade em que trabalham, são responsáveis por sua correta aplicação.
Por que seguir regras para utilização da marca do HSC?
A marca do Hospital Santa Cruz ocupa um lugar valorizado na mente da comunidade. A marca não é apenas uma imagem criada por uma agência de publicidade, mas um ícone que simboliza toda a trajetória e identidade da Instituição. Utilizá-la de forma correta resulta em harmonia na comunicação visual do Hospital, contribuindo para reforçar a marca na sociedade.
Como a marca do HSC deve ser aplicada?
A marca do Hospital Santa Cruz é um logotipo, ou seja, é a união de um símbolo e palavras. Por isso, é necessário seguir algumas especificações para a sua padronização:
Cor
:: As cores padrão do logotipo são azul claro e azul escuro. Tecnicamente esses azuis podem ser especificados das seguintes formas: Azul Claro: C80 M30 Y0 K0. Azul Escuro: C100 M70 Y0 K0.
:: O logotipo deve ser usado preferencialmente nos tons de azul indicado acima. Como segunda opção deve-se usar o preto. Em situações que nenhuma das duas cores pode ser utilizada, trabalhar com negativo, em que a cor sempre será o branco.
:: Cores em tom avermelhado devem ser descartadas. A preferência é por tons que possuem azul em sua composição.
Reduções e ampliações
Para reduzir ou ampliar o logotipo deve-se ter cuidado redobrado. Sempre ampliar ou reduzir puxando nas extremidades do logotipo, nunca pelas laterais, para não “esticá-lo”.
A logo nunca deve ser usada separada do nome Hospital Santa Cruz, que está na parte de baixo da logo.
Elaboração de Materiais Institucionais e eventos do HSC
Todos os materiais gráficos, banners, folders, folhetos, cartazes, placas, camisetas, brindes ou materiais digitais como e-mail marketing ou arte para facebook que levam a logo do Hospital Santa Cruz e que serão utilizados em eventos internos ou externos, sendo distribuídos para funcionários, pacientes, acompanhantes ou comunidade, devem ser feitos obrigatoriamente pela Assessoria de Comunicação do Hospital Santa Cruz ou pela Assessoria de Comunicação da Unisc. Exceto banners e pôsters acadêmicos de alunos da Graduação da Unisc e/ou residentes do HSC.
Da mesma forma eventos promovidos ou organizados pelo Hospital Santa Cruz, realizados no Hospital ou não, devem passar pela Assessoria de Comunicação do Hospital Santa Cruz ou pela Assessoria de Comunicação da Unisc para a sua organização, elaboração ou assessoria.
Responsável: Priscila Midon
